Se piden, se dan, se acumulan. Ayudan a popularizar fotos de vacaciones, empresas millonarias, causas que parecían perdidas. Representan una de las maneras más ágiles de la comunicación actual: un sólo click ahorra la tarea de teclear letra por letra la propia opinión y tanto aprueba fotos como adhiere a pronunciamientos o se solidariza con esos híbridos llamados “estados” (la respuesta a la vaga pregunta “¿Qué estás pensando?”). Los me gusta, aparentemente triviales, son el corazón de Facebook.
En 2012 hubo 2700 millones de ellos…por día. Es probable que hayan contribuido a inflar los egos de millones de personas, elogiando con su muda eficacia las nuevas fotos de perfil y dejando rastros de que eso que se posteó, se vio y, en términos generales, agradó. Por cierto que es muy pertinente aquello de los “términos generales” porque, como sabemos sólo por nuestra experiencia, “likear” no tiene el mismo valor para todos los usuarios de Facebook. Habilitado oficialmente el 9 de febrero de 2009, el me gusta estuvo inicialmente asociado al consumo (de productos o de estrellas de rock, pero de consumo al fin). Sin embargo, el correr de los años y las prácticas de los internautas, lo convirtieron también en un modo simple de expresar apoyo o aprobación, tanto hacia un conjunto de ideas en general como hacia otras personas en particular.
El paso del tiempo también fue moldeando lo que significa recibir un “me gusta”. Para los investigadores de la Universidad Libre de Berlín, por ejemplo, recibir un me gusta activa zonas del cerebro relacionadas con el placer. Esa presunta excitación neuronal ocurre en las mismas áreas que se estimulan con el dinero, la comida y el sexo. ¿Tanto gustan los me gusta?
Facebook está ganando el interés de muchos científicos sociales. La mayoría de ellos intenta esclarecer cuánto hay de cierto en aquella percepción generalizada de que el porcentaje de vida virtual “avanza” sobre la vida real y, especialmente, qué papel juegan en ello las redes sociales. Por las cifras, la región más virtual del planeta es América Latina: de los 10 países del mundo más enamorados de Facebook, 5 están en ella (Argentina, Brasil, Perú, Chile y México). Los latinoamericanos pasamos, en promedio, algo más de 8 horas mensuales en la red creada por Mark Zuckerberg.
Más allá de los números, la pregunta es cómo “son” esas horas en la red social, es decir, cómo se “llenan” y qué efectos generan en sus usuarios. La respuesta no sorprende: todo depende de cómo se utilice Facebook.
Investigando el comportamiento de 1200 usuarios, la estadounidense Moira Burke identificó dos formas predominantes de utilizar la red social para comunicarse con los demás: “Composed Communication” y “One-Click Communication”. La primera, compuesta mayoritariamente por comentarios y mensajes directos, incide favorablemente sobre el ánimo de los usuarios, haciéndolos sentir menos solos. La segunda, dominada por los me gusta, no produce, en cambio, ningún efecto positivo.
Pero eso no es todo: Burke afirma que en Facebook las personas experimentan una sensación más genuina de comunicación cuando sostienen conversaciones “semipúblicas” (por ejemplo, una catarata de comentarios generados por un posteo en el muro) que cuando chatean en forma privada. O cuando se limitan a dejar su me gusta, condenado como contacto superficial.
Para los analistas de marketing se trata de un nuevo tesoro. Los innumerables me gusta que un usuario otorga a marcas, personajes y lo que sea que en Facebook se constituya como “página”, permiten trazar un perfil de consumidor notablemente detallado. En la era digital, uno es aquello que le gusta.
La riqueza de los me gusta como fuente de información sobre todos nosotros no debe subestimarse. Del análisis del vasto “arsenal” de likes que uno deja, día tras día, en su paso cotidiano por Facebook, no es difícil inferir toda clase de características personales: desde creencias religiosas y coeficientes intelectuales hasta preferencias políticas y orientación sexual.
Académicos de la universidad británica de Cambridge descompusieron el asunto estudiando 58 mil casos. La investigación se centró en analizar única y exclusivamente los me gusta. Luego, se aplicaron modelos estadísticos que esbozaron perfiles promedio y se contrastaron los resultados con datos proporcionados por los usuarios. La coincidencia final fue alta en varios ítems: 85% a la hora de averiguar si el usuario era demócrata o republicano y 82% cuando se trataba de catalogar a la persona como cristiana o musulmana.
Aquí, vale la siguiente aclaración de los investigadores: no son muchos los usuarios que dieron likes en iconos que reflejaran de modo explícito algún rasgo biográfico. Por ejemplo, sólo el 5% de los usuarios gays incluidos en la investigación le había dado un me gusta al matrimonio entre personas del mismo sexo.
El me gusta es, en suma, una herramienta de recolección de datos cuyo funcionamiento avalamos tácitamente con nuestro “ok” a la política de privacidad, esa que, entre otras cosas, dice “permitimos a los anunciantes seleccionar características de usuarios a los que quieren mostrar sus anuncios…” y un largo etcétera.
Esa masa de información clasificada por el eufemismo “Características de los usuarios” es un capital muy tangible que las grandes marcas han sabido acaparar. Compañías como Wal-Mart, Starbucks, Samsung Mobile y Oreo cuentan sus likes por decenas de millones. Estas empresas, sin embargo, son sólo la punta de la enorme montaña de clicks que construyen la fidelidad de los consumidores a un producto, una marca o una personalidad. Porque la carrera por acumular me gusta empieza desde bien abajo y a como de lugar.
La desmedida pasión de muchos ciudadanos de Bangladesh por los calabacines y por la película animada escocesa “Sir Billi” llamó la atención del periodista británico Charles Arthur. Resultaba por lo menos curioso que la mayoría de los likes en ambas páginas de Facebook provinieran justamente de personas y direcciones IP de Bangladesh. Arthur no tardó en descubrir lo que bautizó como una “granja de clicks” montada con la única finalidad de generarlos y venderlos al mejor postor: “¿Quiere obtener muchos pulgares hacia arriba para aumentar la reputación digital de su empresa? Pues pague por ellos”.
Arthur constató además que un tal “Russell” oficiaba de capataz del emprendimiento y que sus empleados cobraban 15 dólares por cada 1000 me gusta. Según él, habría 25 mil bangladeshíes involucrados en ese tráfico a tracción humana, que justamente evita usar boots (sistemas automatizados) porque Facebook los detectaría. Los clientes son empresas de toda clase y tamaño que quieren evitar la incertidumbre o que desean exhibir un éxito instantáneo en las redes sociales.
En abierto contraste con los likes apócrifos de Bangladesh, muchos ciudadanos de todo el mundo canalizan en Facebook su genuina adhesión a causas de todo tipo, incluyendo campañas políticas. El caso del guardiacárcel estadounidense Danny Carter es, en este sentido, revelador, no tanto por la acción en sí sino por el debate subsiguiente que desató con su click.
Carter dio un “me gusta” a la página de Facebook del rival político de su jefe, un sheriff de Virginia que aspiraba a ser reelecto en su cargo. Según Carter, luego fue despedido por ello y por eso, llevó el caso a la justicia, plateando –palabras más, palabras menos- que había sido echado por razones políticas.
Pero para el juez de distrito Raymond Jackson dar un “me gusta” no tiene nada que ver con la libertad de expresión: es “demasiado ambiguo”, sostuvo, considerar que las “expresiones de un click” deban ser protegidas por la Primera Enmienda. “A veces -observó-, la gente da un me gusta para acceder a una página o simplemente por accidente”.
Desde ya que “la teoría de los likes accidentales” no fue bien recibida ni por los activistas en favor de la libre expresión ni por los propios representantes de Facebook, para quienes el “me gusta” debe tener el mismo status que un cartel de “VOTE POR…” clavado en el césped de cualquier suburbio.
El “me gusta”, en suma, ha tenido usos previstos y no previstos y cada uno de los miembros de la red social más popular del mundo (que, vale la pena recordar, son ya más de 1000 millones) lo usa de acuerdo a su personalidad y a una larga serie de variables que sería aburrido detallar. Lo que se ha olvidado en el camino es el perdido botón de “no me gusta”, una idea que nunca se concretó. Una lástima.
Fuente: por Andrés Bacigalupo ara El Puercoespín
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