La escalada cambiaria y la pérdida de poder adquisitivo
lastimó con especial fuerza a un sector que ya venía con una fuerte crisis: los
fabricantes de electrónica.
Son varios los síntomas que muestran que este 2019 va camino
a convertirse en el peor año desde que (hace ya una década) se le volviera a
dar impulso al polo que opera en Tierra del Fuego y que hoy abastece más del
90% de los televisores, celulares y equipos de aire acondicionado que se
compran en la Argentina.
En efecto, dos empresas cesaron su producción en los últimos
cuatro meses: Aires del Sur y KMG, elevando así a 13 la cantidad de plantas
que, por diferentes motivos, cerraron sus puertas en este último tiempo.
Pero la suba de 30% que manifestó el dólar desde las PASO de
agosto sumó otro golpe fatal a una industria que viene con bajas ventas: dada
su fuerte dependencia de componentes importados, los precios del sector
aumentaron hasta 50% en las últimas semanas.
Y no sólo eso: también hubo un boom de visitas a las páginas
de comparación de precios de argentinos que evaluaron cómo adelantar compras y
aprovechar el Ahora 12 por el temor ante el fin de las cuotas sin interés.
"Entre el 11 y 12 de agosto, registramos un incremento
del tráfico del 80%, que se mantuvo en ese nivel hasta hoy", señalan desde
MuyShopper, una de las plataformas que permite comparar precios.
Desde la empresa estiman que "previo a las elecciones
hubo mucha precaución o desinterés y después, sí aumentaron las búsquedas, en
un 30%", aunque aclaran que una parte de esa suba se debe a acciones de
marketing que realizaron.
También registraron incrementos en las consultas en redes
sociales y mails con consultas relacionadas a compras en cuotas y comentando
acerca de la suba de los importes. Y evidenciaron las siguientes tendencias:
- Claros aumentos entre el 12 al 25 de agosto de entre el
20% al 50% en rubros de electrónica (TV, celulares, notebook, aires
acondicionados)
- En algunos casos, subieron mucho los primeros días (hasta
50% entre el 12 y 16 de agosto) y luego se redujeron hasta quedar con 25 o 30%
- En los rubros zapatillas y cosmética, el aumento fue un
poco menor, entre 10 y 30% promedio
Uno de los casos de subas más notables registrados por la
firma es un celular de Samsung: el Galaxy A30 64GB + 64GB pasó de $13.999 antes
de las Primarias a $18.999. Otros ejemplos
- El Smart TV LED 43" 43PFG5813/77 de Philips subió
35%: pasó de $15.999 a $19.999
- El TV LED RCA 32" Android Smart XC-32-SM creció 33%:
de $9.499 a $12.649
- El Smart TV LG 43" Full HD 43LK5700PSC avanzó 20%: de
$18.999 a $22.999
Reflejo en el retail
En lo que respecta a las cadenas de retail, 2019 también
resultó crítico: la plataforma de ecommerce Necxus, que había contraído deudas
por más de $930 millones, solicitó la apertura de un concurso preventivo de
acreedores.
Una decisión similar tomó luego Ribeiro, tras haber
registrado un rojo de más de $680 millones durante el primer trimestre. Por el
lado de Garbarino, logró cerrar un acuerdo para reestructurar una deuda
financiera cercana a los $4.000 millones y colgó el cartel de "en
venta".
De modo que la situación es realmente compleja y la razón
concreta es que los argentinos compran menos artículos tecnológicos.
Los números hablan por sí solos: según información en base a
datos de la Dirección General de Aduanas (DGA) a los que accedió iProUP:
- Entre enero y junio ingresaron a los centros de consumo
5,4 millones de unidades, tanto del exterior como de Tierra del Fuego.
- En igual período del 2018, habían entrado al país casi 9,8
millones de dispositivos, lo que implica un derrumbe del 45%
Esta muestra es sumamente representativa porque contabiliza
diversas categorías como televisores, celulares, notebooks, equipos de aire
acondicionado y de audio.
Para tener una idea de cuánto se achicó el negocio de la
electrónica, vale otro comparativo; en el primer semestre del año pasado el
ingreso de productos desde Tierra del Fuego (y en menor medida desde Brasil y
países de Asia), movilizó u$s2.110 millones. Entre enero-junio de este año ese
monto se derrumbó a u$s937 millones (-55%).
Y, según Eduardo Echevarría, project manager de la
consultora especializada GfK, "el mercado va a caer mucho más tras el
avance del dólar que hubo post PASO".
"Hay dos factores que hoy juegan en contra del negocio:
la caída del salario real, que es muy pronunciada; y el cambio de expectativas,
que genera que menos consumidores quieran endeudarse. A esto se suman los
aumentos de precios en el rubro electrónica y línea blanca, lo que empeorará
las perspectivas para el sector", acota.
Algunos ganadores y muchos perdedores
Sin dudas que una de las categorías más afectadas es la de
televisores: entre enero y mayo, las ventas minoristas se pulverizaron casi
50%, básicamente porque se compara contra un momento de 2018 en el que estaba
la expectativa por el Mundial de Rusia y el dólar promediaba los $25. Es decir,
previo a la primera gran corrida, cuando la cotización se disparó por encima de
los $40.
Es cierto que en la última semana de junio y a lo largo de
julio se moderaron las tasas de caída, gracias al plan Ahora 12, que fue
relanzado por el Gobierno para darle un poco de oxígeno al consumo antes de las
elecciones. Sin embargo, la realidad es que sin los "anabólicos" que
supo tener este rubro, como fue la Copa del Mundo, y con un poder adquisitivo
más deteriorado, pocas marcas salieron airosas.
Según un ranking al que accedió iProUP, si hay una empresa
que perdió la pulseada frente a la crisis, esa es Samsung. En los últimos años,
con mayor o menor holgura, venía liderando el negocio mayorista de las
pantallas LED. Sin embargo, según los registros aduaneros correspondientes al
primer semestre, el gigante surcoreano perdió mucho terreno y se bajó del
primer puesto, para ser superado por otro competidor que le estaba pisando los
talones: Philips.
El año pasado, para esa misma fecha, Samsung venía sacándole
el jugo al Mundial y acumulaba un salto de más del 40%. Ahora, con un share
menor al 15%, quedó varios escalones por debajo de Philips, que se aseguró el
primer lugar, con una participación superior al 20%.
En esta guerra de marcas, otra compañía que pudo ganar
posiciones fue TCL: de estar en el séptimo puesto en 2018 pasó a ubicarse en el
tercer lugar (participación del 12%) en el ranking de los principales jugadores
del mercado nacional.
En su ascenso, TCL le arrebató el espacio a LG, que sufrió
un fuerte desplome en el volumen de televisores despachados para la venta y
descendió cinco escalones, hasta el puesto ocho.
En paralelo, completan los cinco primeros lugares las marcas
Noblex y Hitachi, que lograron mantener la misma posición que tenían el año
pasado.
El siguiente cuadro muestra el ranking de las primeras
quince compañías que dominan el negocio de los televisores.
El rubro TV sin dudas está entre los más castigados. El
problema es que, luego de la temprana eliminación del seleccionado nacional en
Rusia y del salto del tipo de cambio, las ventas casi se paralizaron y llegó a
haber más de 750.000 LED apilados en los depósitos de los fabricantes y en las
cadenas de retail.
Limpiar ese excesivo stock llevó tiempo. Y si bien el Ahora
12 está ayudando a traccionar un poco las ventas, los números son elocuentes:
en el primer semestre, las marcas que operan en el país despacharon a las
cadenas apenas 767.000 unidades, un 70% menos que en igual período de 2018.
Y esto, lógicamente, repercutió en el volumen de dinero que
mueve la categoría: de ser un negocio valuado en casi u$s800 millones, el mismo
se desplomó hasta los u$s150 millones (-80%).
En este contexto, las compañías que operan en el polo
fueguino no son optimistas: antes del salto del dólar estimaban que de las
líneas de montaje este año saldrían unas 2,2 millones de unidades.
Esta cifra, de confirmarse, no sólo implicaría una
importante caída frente a las 3,3 millones de pantallas que se produjeron en
2018, sino que se trataría del peor año desde que la entonces presidenta
Cristina Kirchner relanzó el régimen de Tierra del Fuego, hace una década. Sin
embargo, la cifra podría revisarse a la baja tras la devaluación.
Celulares, en caída
"La categoría celulares atraviesa un año
complicado", asegura Estefanía Gilardenghi, project manager de la
consultora GfK y especialista en el segmento smartphones.
Según la experta, la caída del poder adquisitivo y la crisis
económica provocaron una marcada contracción en la cantidad de marcas
disponibles y dieron lugar a un achicamiento de la oferta de modelos,
especialmente en el segmento entrada de gama, lo que retroalimentó la caída de
las ventas.
Según Gilardenghi, el 60% del mercado está en manos de las
operadoras de telefonía, mientras que el 40% de los equipos se comercializan a
través de retailers y páginas de ecommerce.
En cuanto a la "guerra" de marcas, iProUP accedió
en exclusiva al ranking con los principales jugadores del sector. Y lo primero
que se observa es que Samsung también en este rubro sufrió una importante caída
en la cantidad de equipos despachados hacia el mercado argentino. En total,
envió para la venta 1,6 millones de unidades, frente a los más de 2,7 millones
de teléfonos del mismo período del año anterior (desplome del 38%).
El nivel de derrumbe fue tal que la mala performance de
Samsung explicó el 86% de la caída que sufrió la categoría durante el primer
semestre.
En paralelo, entre las marcas que más terreno ganaron se
encuentran Alcatel y Nokia, que se ubicaron en el cuarto y quinto puesto,
respectivamente, y que exhibieron tasas de más del 300%.
El resurgimiento de Nokia –que durante años estuvo casi
desaparecida del mercado local– se dio luego de que la licencia pasara a manos
de la empresa finlandesa HMD Global, que decidió relanzarla en 2016.
El año pasado, esta firma alcanzó un acuerdo con Solnik, que
cuenta con una planta en Tierra del Fuego, y en diciembre comenzó a ensamblar
los primeros equipos con su logo.
En esa misma planta se produce otra marca que antes no
figuraba en los registros y que comenzó a escalar poco a poco: Xiaomi, que
actualmente está en un modesto noveno puesto en la Argentina.
Sin embargo, promete hacer más ruido considerando que es el
cuarto mayor fabricante mundial de smartphones, con un share de casi 9%.
En lo que respecta a la evolución del negocio, si bien
Gilardenghi evitó trazar pronósticos, sí consideró difícil esperar un salto de
las ventas en el corto plazo.
De hecho, los fabricantes fueguinos esperaban hasta hace
unas semanas, cerrar 2019 con una producción de 7,5 millones de teléfonos, muy
lejos del récord de casi 14 millones alcanzado en 2012. Al igual que en el caso
anterior, la devaluación de los últimos días obliga a revisar las proyecciones.
Fuente: iProUP
